企業全稱通常是由行政區劃、字號、行業或者經營特點、組織形式四部分構成的。有些企業出于商業化的考慮，認為企業全稱已經可以傳遞商品或服務來源者的身份信息，又或者因為專業知識短板，分不清企業全稱與商標的區別，往往在實際操作中注冊申請某一類商標，那便是試圖將企業全稱注冊為商標。

結合商標法對商標的定義來看，商標必須能夠區別商品與服務的來源，因此需要具備顯著性，而企業全稱中包含的行政區劃、行業或者經營特點、組織形式三部分是沒有顯著特征的，只有其中的字號通常易于識別。因此從某種理想化的理論程度上來說，企業全稱整體上似乎是具備顯著特征的，從而也具有注冊為商標的基礎。

但是在企業全稱作為商標進行注冊申請的審查實踐中，事實又是否如此呢?

在今年四月份商標評審委員會公布的「2017年商標評審20個典型案例」中，就有一個案例涉及到企業全稱申請商標的問題。

這個案例便是“上海人壽保險股份有限公司及圖’商標駁回復審案”。“ 上海人壽保險股份有限公司及圖”這個訴爭商標是由上海人壽保險股份有限公司于2016年2月提出注冊申請，指定使用在事故保險承保等第36類服務上的商標。商標局經審查駁回了該訴爭商標的注冊申請。上海人壽保險公司不服，隨后向商評委提出復審。

商評委經審理認為，訴爭商標注冊使用在保險經紀、保險承保等指定服務上，不易使消費者將其作為表明服務來源的標志進行識別，缺乏商標應有的顯著特征，屬于我國商標法所指的不得作為商標注冊的標志，而且在案證據不足以證明訴爭商標經使用已獲得了商標應有的顯著特征，據此決定對訴爭商標的注冊申請予以駁回。

由此可見，這個案例之所以成為經典案例，應該就是與企業全稱注冊為商標是否具有顯著性特征有關。那么在實際的審查實踐當中，該如何正確看待企業全稱注冊商標這件事呢?首先我們需要了解的是：

為什么很多公司的名稱和商標名不一致?

原因有三:

1、公司名稱核準和商標注冊是兩套審查系統

企業名稱由省級工商管理局進行核準，一般以“行政區劃+企業字號+企業類型”形式組成。由于企業名稱一般由各省工商管理局管理，又有“行政區劃”的前置區分，所以“跨省重名”是合法的，這與“注冊商標在全國范圍內的排他性”有別。

這就容易造成同名企業爭奪“同一商標文字”的情況，所以后來者即使企業名稱被核準，但商標依然無法注冊。

2、公司名稱核準往往比商標注冊時間要短

從流程時間上來看，商標注冊目前依然需要一年時間，而注冊公司用不了這么長時間，因此會存在極長的時間差。

而從程序上來看，想要注冊商標，一般都先注冊公司，也就是說，公司名稱核準永遠在商標注冊之前。

因此往往是公司名稱被核準之后，才發現與企業名稱相同或相似的商標卻早已經被別人注冊了，企業也就逼不得已不得不重新取一個不同的商標名稱進行注冊。

3、客觀上來說，商標注冊成功率比公司名稱核準通過率要低很多

這個原因主要是因為不同法律對審查范圍及地域性規定不同而導致的。商標的保護范圍是全國范圍內，因此審查規定也是不得與全國范圍內的相同或相似商品、服務上注冊或申請在先的商標構成相同或近似，企業名稱則只是在登記主管機關轄區內不得與已登記注冊的同行業企業名稱構成相同或者近似。

因此商標注冊的成功率是遠比公司名稱核準通過率低的。在這樣的比例情況下，一旦商標注冊不能被核準，企業自然只能選擇重新選擇商標名稱進行注冊。

了解了根本原因，我們再來看看——

審查實踐中審查含企業全稱商標的原則是?

在商標審查中，含企業全稱的商標申請主要分為兩類。

1、商標僅由企業全稱文字構成;

2、商標由企業全稱和其他構成要素組合而成;

按原審查標準，在商標審查時，對于含企業全稱的商標，一般是從兩方面進行審查：對于含商號的企業名稱，可將商號作為顯著部分進行在先權利的審查(一般只有與在先文字相同時認定為近似);此外，則需要審查商標中的企業名稱全稱應與申請人名義完全一致。

但既然“上海人壽保險股份有限公司及圖”商標駁回復審案”被當做典型案例，我們便可以視之為是審查部門對于企業全稱是否可以注冊為商標的某種指引——雖然這個問題在審查、評審及司法實踐中一直存在的爭議，但此后可以算是有了一份引援的例子。

而站在這個案件上來看，我們可以認為審查部門對于企業全稱不應作為商標注冊，主要考慮了以下兩個方面：

1、僅含企業全稱或顯著部分僅為企業全稱的標識，不應認為具有商標的顯著特征。

商標的顯著特征，強調的是商標標志這一符號本身具有區分商品或服務來源的識別功能，使相關公眾能通過該商標標志將商品或服務與特定來源建立起穩定的聯系，使消費者意識到使用該商標的商品或服務來源于同一提供者，但其并不指示具體的提供者。

而企業名稱，指向的是特定經營主體。一般情況下，消費者以商標而不是以企業名稱識別商品來源，因此原則上企業名稱不具有顯著性。除非能證明該企業名稱作為商標使用，一般消費者將其作為指示來源的標記。

2、企業名稱注冊為商標后，不僅會導致法律保護范圍的沖突，還有極大可能會導致消費者對商品來源誤認。

主要是指企業名稱注冊為商標，便存在該商標發生許可、轉讓、注冊人名義變更等情形發生時，消費者無法正確區分商品或服務的正確來源。

須知商標權只具有財產權的特征，它不帶有人身性，但企業名稱是有人身屬性的，企業名稱是與公司實體緊密聯系的，并具有很強的依附性。因此，企業如果將其注冊為商標，會在后續管理中帶來一些問題。

根據「企業名稱登記管理規定」，企業不能出借企業名稱，企業名稱隨企業或企業的一部分轉讓，即企業名稱與企業具有不可分離性;而依據「商標法」，商標注冊所有人可以將商標許可他人使用，亦可轉讓，所以當含企業名稱的商標進行許可、轉讓等合乎商標法規定的操作時，則會變相地突破關于企業名稱登記管理的相關規定，因此導致兩套立法體系的沖突，同時也會出現注冊商標中的企業名稱與注冊商標所有人不一致的問題，導致消費者對商品來源產生誤認。

綜上所述，雖然因為相關法律法規尚未完善，企業全稱是否能夠注冊成為商標使用，一直以來都有爭議，但我們可以明顯感覺到商標審查部門正在逐漸對此收緊手腕。

而另一方面，按照一般消費者的心理，在普通情況下其對企業全稱和商品的認知多數是分隔開的——即多數消費者都能意識到并接受企業全稱和商標是可以分開的，且兩者不同名也合理的。因此，從這個角度來看，將企業全稱注冊為商標的現象也遠遠沒有達到扭轉消費者的一般認知的程度。

所以不管是從客觀法理系統，還是主觀心理認知上，注冊企業全稱成為商標名都并未成為主流。有這樣想法的企業，還是三思而后行為妙。